“応援”のつもりが違反？ アンブッシュ・マーケと知財リスク（冬季オリンピック編）

冬季オリンピックの開催期間中は、SNS投稿やキャンペーンをきっかけに企業露出が一気に増えます。そのとき注意したいのが「アンブッシュ・マーケティング（Ambush Marketing）」です。公式スポンサーではない第三者が、広告・販促で“大会と関係がある／公式に協賛している”かのような印象（誤認）を与え、注目や信用を便乗して得ようとする行為をいいます。意図的な便乗だけでなく、うっかり起きるケースも含めて問題になり得ます。

1. なぜ知財が絡むのか

大会名・ロゴ・大会を識別する表現は、商標などで保護されます。無断使用は権利侵害となり得るほか、「公式と誤認させる表示」は不正競争（誤認惹起）や、海外では消費者保護当局の規制対象になることもあります。実際、イタリアの競争当局（AGCM）はMilano Cortina 2026に関するアンブッシュの疑いで調査を公表しています。

 

2. 直接型／間接型（用語整理）

（1）直接型：大会の商標（大会名・ロゴ等）を使って、公式関係を匂わせるもの。

（2）間接型：商標そのものは使わないが、表現・演出で公式関係を連想させるもの。

たとえば「◯◯2026応援セール」「金メダル記念キャンペーン」など、一般消費者が“公式の企画”と受け取りかねない見せ方は要注意です。また、会場サインや大会ロゴが写り込んだ写真・動画を広告に流用したり、公式っぽいデザイン（配色・エンブレム風の図案）で訴求したりすると、“誤認”リスクが跳ね上がります。

 

3. 投稿前3分チェック（最低ライン）

大会期間中は監視も厳しく、炎上コストも高くなります。投稿・キャンペーン前に、少なくとも次の3点を確認しましょう。

• コピー・ハッシュタグに「大会を特定する語」（大会名、年号入り呼称等）を入れていないか。
• 画像・動画にロゴ、会場サイン、チケット画面など“公式物”の写り込みがないか。
• 注記（例：「公式スポンサーではありません」）で誤認を抑えられるか（注記だけで安全とは限りません）。

 

迷う場合は、表現を「冬スポーツ一般」や「競技そのものの魅力」に寄せて大会との関係性を切り離すのが安全です。また、コピー案・画像案の段階で知財レビューを入れると、修正コストを最小化できます。

※本稿は一般的な情報提供であり、個別案件の法的助言ではありません。

 

参考（参照先）

• International Olympic Committee: Milano Cortina 2026 – Intellectual Property Protection（大会公式サイト内ページ）：https://www.olympics.com/ja/milano-cortina-2026/intellectual-property-protection
• Italian Competition Authority (AGCM): Press release on Milano Cortina 2026 ambush marketing investigations（2026年1月）：https://en.agcm.it/en/media/press-releases/2026/1/PV23
• WIPO Magazine: Ambush marketing: when sponsors cry foul（解説記事）：https://www.wipo.int/en/web/wipo-magazine/articles/ambush-marketing-when-sponsors-cry-foul-40720